Wer Likes für das Wichtigste hält, denkt einfach zu kurz

Ein Unternehmen muss sich da aufhalten, wo seine Kunden sind und das sind heute nun mal die sozialen Medien. Besonders wer den Massenmarkt im Visier hat, wird daher alles daran setzen, in Facebook, Instagram & Co. Flagge zu zeigen. Der Erfolg wurde früher vor allem an den Likes gemessen. Doch allmählich setzt sich die Erkenntnis durch, dass ein schneller Klick eigentlich nur wenig zu bedeuten hat. Entscheidend ist, was im Kopf des Nutzers ausgelöst wird und da sind konkrete Botschaften weit überzeugender als hübsche Bildchen.

Eigentlich weiß es jeder aus seiner tagtäglichen Erfahrung: Ihr freundliches Lächeln bedeutet noch lange nicht, dass sie verliebt in ihn ist und sein zuvorkommendes Verhalten muss nicht zwangsläufig heißen, dass er auf sie steht. Vom „ich mag dich“ - englisch „I like you“ - bis zur ganz großen Verliebtheit sind es eben meist noch viele Einzelschritte und zwischen dem ersten Flirt und der gemeinsamen Wohnung können Monate liegen.

Bei der Beziehung zwischen Kunden und Marken ist das nicht viel anders. Auch hier ist ein „gefällt mir“ noch lange keine Kaufentscheidung. Von Spontankäufen mal abgesehen liegen zwischen beiden Ereignissen nämlich zahlreiche Schritte, von denen einige von der rationalen Hälfte unseres Gehirns abgewickelt werden, während andere rein emotionaler Natur sind. Nur wenn ein Produkt bei all diesen Schritten eine Rolle spielt, hat es die Chance, die Karriereleiter vom Gefallen über das Wollen bis zum Besitzen zu erklimmen.

Als Instagram Ende 2019 daran ging, die Bedeutung des Like-Buttons zu beenden, indem die Anzahl Likes nicht mehr angezeigt wurden, waren die Instagrammer unter den Social Media-Werbern zunächst einmal frustriert. Woran sollte man jetzt den „Erfolg“ eines Beitrags messen? Wie  konnte man jetzt dem Kunden gegenüber dokumentieren, dass man gute Arbeit geleistet hatte?

Die vermutlich wichtigste Reaktion der Szene bestand in einer Rückbesinnung auf das eigentlich Entscheidende. Wichtig ist nämlich nicht, wie viele Instragram-Nutzer spontan ein Like unter einen Beitrag setzen. Entscheidend ist, was der Beitrag bei ihnen bewirkt. Ob er etwas auslöst. Ob er etwas verändert. Ob er mehr als ein flüchtiges Ereignis ist, das bestenfalls ein paar Sekunden Aufmerksamkeit ergattert hat.

Womit wir bei der Bedeutung des Contents wären. Entscheidend ist nämlich nicht die flüchtige Aufmerksamkeit. Entscheidend ist allein, ob diese Aufmerksamkeit tiefer gehende Denkvorgänge auslöst und am Ende konkrete Handlungen bewirkt. Und das lässt sich mit einem visuellen Effekt allein nicht bewirken. Dafür braucht es schon ein paar perfekt gesetzte Worte. Und natürlich eine stimmige Kommunikationsstrategie, in die diese eingebunden sind.

Auch hier bewahrheitet sich eben einmal wieder, dass das Internet nicht das Medium der bunten Bildchen und Aufmerksamkeit erregenden Effekte ist. Das Internet ist vor allem ein Informations- und Kommunikationsmedium. Und damit ein Textmedium. Denn es ist in erster Linie der Text, der die konkreten Informationen transportiert. Und es ist der Text, der die Zielgruppe von der Aufmerksamkeit zur Überzeugung und schließlich zur Kaufentscheidung führt.

Wobei Texten für das Web die wohl anspruchsvollste Aufgabe für einen Texter ist. Internet-Nutzer sind nämlich extrem ungeduldig. Sie wollen nicht erst lange suchen, um die für sie entscheidende Information zu finden. Sie wollen sich auch nicht durch ellenlange Abhandlungen lesen. Sie erwarten klar strukturierte Inhalte und einen schnörkellosen Text, der schnell auf den Punkt kommt. Denn wenn sie die gesuchten Informationen nicht finden, genügt schon ein Klick und sie landen in einer völlig anderen Ecke des Webs. Und das ist im ungünstigsten Fall die Konkurrenz.