Schreiben ist eine Sache, Texten eine völlig andere

Ein Texter hat eigentlich eine ziemlich einfache Aufgabe und arbeitet dabei mit einem ganz simplen Rohmaterial. Er tut nichts anderes 26 Buchstaben so zu kombinieren, dass daraus Wörter entstehen. Und er ordnet diese Wörter so an, dass sie einen Sinn ergeben. Daher meinen auch viele, die schon einmal einen Aufsatz geschrieben haben, sie könnten Texten. Aber sie irren sich gewaltig.

Auch ich schreibe Aufsätze. Ich schreibe gelegentlich Romane, die ich unter Pseudonym veröffentliche. Das macht mich zwar nicht reich, aber es erlaubt mir immerhin, gelegentlich richtig gut essen zu gehen. Doch einen Roman zu schreiben hat nichts mit Texten zu tun. Für einen Roman überlegt man sich einen Plot, man definiert die beteiligten Protagonisten und legt los. So mache ich das zumindest und erlaube mir die Freiheit, einfach meiner Fantasie zu folgen und der Story jederzeit eine andere Richtung zu geben.

Beim Texten sieht das völlig anders aus. Hier geht es nicht darum, einen Text zu schreiben, der sich flüssig liest und irgendwie gut klingt. Nein, Texten ist weit mehr als Schreiben. Texten ist eher ein Konstruieren von Wörtern und Sätzen. Eine gezielte Zusammenstellung von Überschriften, Kapiteln und Aussagen. Da geht es um die geeignete Tonalität, das heißt einen Schreibstil, der genau zum Sprachniveau der Zielgruppe passt. Es geht um die passende Wortwahl und die richtigen Fachbegriffe. Es geht darum, genau das Richtige auszudrücken und die entscheidenden Botschaften in den Mittelpunkt zu rücken.

Texten für das Web ist besonders anspruchsvoll

Bei Texten für das Web wird es sogar noch komplizierter. Hier muss ein Texter nicht nur an die Zielgruppe denken. Er muss auch Google & Co. Im Auge behalten. Er muss wissen, wie der Algorithmus von Google einen Text interpretiert, um seine Relevanz richtig einzuschätzen. Das schränkt die kreativen Möglichkeiten ganz gewaltig ein. So muss zum Beispiel eine Headline nicht nur Aufmerksamkeit auslösen und das Interesse des Lesers wecken. Sie muss vor allem die entscheidenden Stichworte enthalten, damit Google weiß, worum es eigentlich geht.

Früher sprach man dabei von SEO – also von einer suchmaschinengerechten Optimierung von Texten und es haben sich zahlreiche Leute als Gurus aufgespielt und behauptet, genau zu wissen, wie Google funktioniert und was man tun muss, damit eine Website ganz am Anfang der Suchergebnisse auftaucht. Was weitgehend Hokuspokus war, denn wenn man den Suchalgorithmus so einfach austricksen könnte, wäre auf der ersten Ergebnisseite ein ziemliches Gedränge.

Außerdem hat sich Google längst in Richtung künstliche Intelligenz weiterentwickelt und ist heute mehr denn je in der Lage, Texte wirklich zu lesen und zu verstehen. Deshalb kann man mittlerweile sagen, dass ein guter Text automatisch auch ein SEO-gerechter Text ist. Bei einem guten Text werden nämlich automatisch die entscheidenden Botschaften ganz vorne und in den Überschriften stehen, während die weniger wichtigen Gedanken weiter hinten kommen.

Gute Texte sind keine Romane

Deshalb macht es auch keinen Sinn, einen Text einfach nach seiner Länge zu beurteilen und am Ende womöglich nach der Zahl der verwendeten Wörter zu berechnen. Besonders Internet-Nutzer haben nämlich keine Lust, sich durch langatmige Texte zu lesen. Sie lesen schließlich nicht aus Vergnügen, sondern um die für sie entscheidenden Informationen zu finden - und das möglichst schnell. Gefragt sind daher klar aufbereitete Botschaften und Texte, die kompakt formuliert sind und ohne langes Drumherum auf den Punkt kommen.

Schon Goethe hat verstanden, was das bedeutet: „Entschuldige meinen langen Brief. Ich hatte nicht die Zeit, einen kürzeren zu schreiben.“ Genauso, wie jeder Texter weiß, dass es wesentlich mehr Zeit kostet, mit wenigen Worten das Entscheidende zu sagen, als eine lange Abhandlung über ein Thema zu schreiben. Kunden, die Texte nach Cents pro Wort einkaufen, werden daher von mir nicht das passende Angebot bekommen. Ich verdiene nämlich mein Geld nicht damit, zu möglichst wettbewerbsfähigen Preisen möglichst viele Buchstaben zu tippen. Ich schreibe nicht einfach Texte, sondern unterstütze Unternehmen bei ihrer Aufgabe, mit dem Markt, der Zielgruppe, den Kunden, der Öffentlichkeit und den eigenen Mitarbeiter zu kommunizieren. Das ist ein kreativer Vorgang, bei dem das Schreiben selbst nur der handwerkliche Aspekt ist.

Schon allein das Briefing verlangt ganz schnell mal eine Stunde Zeit. Schließlich muss ich genau wissen, was der Kunde will, um ihm den Text liefern zu können, den er braucht. Dazu kommt dann meist noch Quellenstudium, das heißt ich muss umfangreiche Dokumente lesen und auch die eine oder andere Internet-Recherche vornehmen. Das Ergebnis ist dann erst einmal eine Sammlung an Notizen, die ausgewertet, bewertet und strukturiert werden wollen. Erst dann geht es allmählich an die eigentliche Schreibarbeit.

Ein Texter ist eben kein Handwerker, der einfach Buchstaben und Wörter in die richtige Reihenfolge bringt. Er ist ein Kreativer, der die Sprache besser beherrscht als die Mehrheit seiner Mitmenschen. Und er entscheidet mit seinem Können, ob die Schnittstelle zwischen Unternehmen und Zielgruppe funktioniert oder nicht.